ЧЕМ ПРОЩЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ
Вы начали свой бизнес в 2001 году. С тех пор вы открыли еще несколько студий. Расскажите, как это было.
Э. С самого начала мы решили, что все должно быть очень просто. Каждый раз мы искали помещение без колонн – простую белую коробку. Мы просто ставили реформеры, вешали несколько зеркал и начинали работать.
A. Наша первая студия открылась в самом центре города, и это была одна комната с 10 реформерами на восьмом этаже офисного здания. Через несколько месяцев мы поняли, что нам нужна вторая комната в том же здании, чтобы разделить потоки клиентов в соответствии с их уровнем.
Через пару лет мы начали смотреть варианты под третью студию в жилой части Верхнего Ист-Сайда и наконец нашли базовое помещение, где продублировали то, что делали раньше. В этой студии у нас было очень много места. Мы установили передвижную стенку, чтобы проводить классы разного уровня в часы пиковой нагрузки.
Следующим шагом было решено открыть новую площадку в районе Верхнего Манхэттена, где мы жили, и совместить наше офисное помещение с небольшой студией. Мы нашли относительно недорогой зал, двухэтажный, с застекленным фасадом, выходящим на улицу. Внизу сделали студию, а наверху офис и раздевалки.
На сегодняшний день самой успешной является студия в жилой части Верхнего Ист-Сайда. Несомненно, расположение в жилом квартале – это лучший вариант, клиенты приходят в течение всего дня.
Как организовано управление в ваших студиях? Есть ли у вас какой-то административный персонал?
А. У нас есть один менеджер, который работает 40 часов в неделю, и пару сотрудников на неполный рабочий день. Менеджер отвечает на все телефонные звонки, поскольку студии подключены к одному номеру телефона. Запись на занятия осуществляется через сайт MindBody Online и не требует участия администратора.
Все сотрудники (включая преподавателей пилатес) следят за порядком в студии и состоянием оборудования. Каждый реформер прикреплен к определенному тренеру, который ухаживает за ним, поддерживает в чистоте и сообщает о технических неполадках.
Я лично отвечаю за начисление зарплаты и оплату счетов. Мы используем Bench, канадскую онлайн систему бухгалтерского учета. У нас есть бухгалтер, который занимается выплатой налогов и планированием.
По всем вопросам, связанным с нашим сайтом, Эррол работает с командой удаленной технической поддержки в Индии. Для работы с социальными сетями мы используем онлайн систему, которая принадлежит компании GoDaddy.
Мы стараемся минимизировать наши затраты там, где это возможно, и по максимуму автоматизировать бизнес-процессы. Я бы очень хотела иметь личного помощника, но у нас это не заложено в бюджет. Мы пробовали привлечь стажеров, но это был не очень удачный опыт.
Расскажите, пожалуйста, подробнее про программное обеспечение, которое вы используете.
Э. MindBody Online был встроен в нашу бизнес структуру 15 лет назад, и мы выросли вместе с ним. Сейчас система стала проще, с ней теперь легче работать.
А. Наличие хорошего программного обеспечения и приложений – залог успеха. Для потенциальных клиентов очень важно иметь возможность осуществить покупку онлайн. Нам необходимо было сделать систему записи на занятия и оплаты настолько простой, насколько это возможно. Слишком много кликов или телефонных звонков – и мы могли потерять клиента.
Сейчас они запустили новый полезный модуль программы, который в автоматическом режиме сканирует заполняемость классов, создает скидку для классов с экстремально низким числом записавшихся и выводит окно с этой акцией прямо на наш основной сайт. Это помогает распродать такие места.
Все ваши студии выгладят очень просто. Почему вы решили не фокусироваться на интерьере, остановившись на самом базовом его варианте?
Э. Мы стремились сделать все как можно проще, чтобы обслуживание было легким. Мы хотели создать комфортное и функциональное пространство.
А. Это Нью-Йорк! Наши клиенты всегда на бегу, они приходят за несколько минут до начала тренировки, занимаются и уходят. Они не остаются в студии, чтобы как-то провести там время, поэтому наш приоритет – поддержание оборудования в должном состоянии и проведение первоклассных тренировок. В конце концов, клиенты идут туда, где о них заботятся, и где они могут хорошо позаниматься. Про наши студии можно сказать «дешево и сердито». Но для наших клиентов гораздо важнее порядок в студии, чистота и исправность оборудования. Это то, что люди запоминают, и на что они, в свою очередь, жалуются.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ТРЕНЕРАМИ
Как вы ищете тренеров? На что обращаете внимание? Нанимаете ли тренеров, сертифицированных другими школами пилатес?
А. Мы предпочитаем приглашать тренеров, кто уже знаком с уникальным стилем, которым славятся наши классы. Лучшие тренера – это наши бывшие клиенты, чей талант я заметила, и кого потом убедила пройти обучение.
Среди других способов – сайт Craigslist и другие сайты по трудоустройству. Мы также прислушиваемся к рекомендациям других тренеров.
Мы сами сертифицированы в школах современного пилатеса Polestar и Balanced Body, и склонны брать людей с такой же подготовкой. Наш основной формат – группы на оборудовании, а подход тренеров из классических школ нередко оказывается недостаточно гибок для нашего формата.
Поскольку я являюсь мастер-тренером Balanced Body, мы сами учим тренеров по этой школе, и это позволяет приглашать лучших из студентов, когда у нас открываются вакансии. Ранее мы были тренировочным центром Polestar. Но само по себе это направление никогда не приносило значительной части нашего дохода.
Как вы мотивируете преподавателей пилатес, которые у вас работают, учиться дальше? Платите ли вы за их обучение?
А. Многие из наших тренеров проходят обучение друг у друга (бесплатно, и мы поддерживаем их в этом), а также записываются на классы в других студиях города. Кто-то ходит на семинары, мы ведь и сами преподаем на конвенциях Pilates on Tour, а наши тренеры тянутся за нами. Но без полной сертификации отдельных семинаров недостаточно, это правда. Мы не платим за их обучение. Некоторые тренера смотрят Pilates Anytime или находят что-то для вдохновения на YouTube. Благодаря интернету много что можно выучить онлайн. Когда мы начинали, всего этого не существовало.
Ваши тренера являются сотрудниками студии, или каждый работает по отдельному контракту, арендуя у вас место и оборудование?
А. Все наши преподаватели являются нашими сотрудниками. Сотрудники должны подчиняться руководству и следовать правилам студии. Те, кто работает по отдельному контракту, этого не делают. Сотрудники также получают определённый социальный пакет, а тренера, работающие на себя, таких преимуществ не имеют и вынуждены сами платить за себя налоги. Иметь сотрудников дороже, но это правильно.
Мы выплачиваем нашим сотрудникам базовую зарплату плюс комиссию за каждого клиента при достижении определенного их количества. При полностью заполненном классе тренер получает бонус в $1 за человека. У нас хорошие зарплаты, и в результате высокий уровень преподавания, текучка кадров небольшая. У нас есть один инструктор, самый популярный, который работает уже 13 лет, и еще один – 11 лет. Это и есть лояльность.
Мы считаем, что сотрудник работает в режиме полной занятости, если его рабочее время составляет больше 20 часов в неделю. Частичная занятость для нас – меньше 20 часов. Наши лучшие преподаватели зарабатывают свыше $50 000 в год, работая по 20 часов в неделю. В основном, они работают с полностью заполненными классами. Наша минимальная оплата – $19 в час, максимум – $65 (при частичной занятости) и $75 (при полной занятости). Если никто не приходит на занятие, то тренеру ничего не выплачивается. Оплачиваются только реально проведенные занятия. Кстати, очень редко бывает, чтобы никто не пришел! При проведении индивидуальных тренировок тренер получает 40% от стоимости занятия. Одно индивидуальное занятие стоит $100, в то время как групповое в среднем $39.
Сталкиваетесь ли Вы с ситуацией, когда тренер начинает работать с клиентом напрямую и проводит занятия, не регистрируя их? Что вы делаете в этом случае? Как по-вашему, можно ли это предотвратить?
Э. Увольнение. Немедленное. Ни секунды на размышления.
А. Да, согласна, увольнение. Если мы узнаем о таком случае, то уволим сотрудника немедленно. Однако правила для сотрудников должны быть озвучены заранее, лучше в письменном виде, например, в соглашении, которое тренер подписывает при приеме на работу. Также важен контроль. Установите камеры, и у вас всегда будет возможность посчитать количество человек и сделать проверку.
В наших студиях есть два типа клиентов: клиенты студии и «арендные» клиенты. Дело в том, что у наших тренеров есть возможность аренды оборудования. Арендовать место в студии стоит $30 в час или $250 за 10 часов. Клиент платит тренеру напрямую, а мы собираем арендную плату. Если клиент пришел в студию благодаря рекламе, это клиент студии, точка. Тренер не может работать с ним напрямую. Как мы это отслеживаем? У каждого тренера есть два профиля в нашей системе: профессиональный и личный. Тренировки студии регистрируется через профессиональную учетную запись, а «арендные» – через личную. Так мы отделяем ситуации, когда тренер работает как сотрудник студии, от случаев, когда тренер сам является субарендатором студии.
Вы в основном проводите групповые тренировки. Почему вы решили сфокусироваться именно на них, а не на индивидуальных занятиях?
А. Мы полностью сконцентрированы на групповых тренировках. Мы, конечно, предлагаем индивидуальные занятия, но только тогда, когда студия не используется для групповых классов, или когда клиентов нужно подготовить к занятиям в группе. Теперь у нас есть помещение, где мы проводим только индивидуальные тренировки и тренинги. В целом, занятия с тренером один на один у нас возможны только тогда, когда в расписании нет групп. Да, индивидуальные занятия более маржинальны, но тебе нужно больше тренеров, и если одновременно идет несколько тренировок, где на каждого клиента приходится по одному тренеру, то возникает шум и суета. Нам нравится атмосфера, которая возникает в группе максимум из 10 человек с одним тренером на группу: все клиенты внимательно слушают, работают вместе. Это здорово!
О ФИНАНСОВОЙ СТОРОНЕ ВОПРОСА
В нашем понимании Нью Йорк – это «дорогой» город. Сложно ли вам было выйти на точку безубыточности на начальной стадии развития вашего бизнеса?
А. О да! Как говорится, мы откусывали больше, чем могли прожевать. У нас были хорошие отношения с нашим арендодателем, и нам удалось выжить. Это было не просто. Мы не брали кредитов. Мы заняли какое-то количество денег у моего отца и потом вернули их. Мне кажется, мы делали так дважды. Никакой банк не дал бы нам денег.
Мы начали учить тренеров. Мы стали сертификационным центром Polestar Pilates в Нью Йорке. Эта деятельность немного помогла нам как в финансовом плане, так и в продвижении наших услуг.
По мере того как мы понимали, что работает хорошо, а что нет, мы вносили корректировки. Нам нужно было снизить накладные расходы, поэтому мы оптимизировали и уменьшили занимаемую площадь, вернув часть арендодателю. Мы знали, что не сможем себе позволить продлить аренду помещения на Таймс-сквер (поскольку арендная плата увеличивается при продлении), поэтому мы начали искать более дешевое помещение неподалеку. Мы нашли его в двух кварталах и подписали договор аренды до того, как истек наш предыдущий договор.
Мы смогли оставить помещение на Таймс-сквер за несколько месяцев до того, как здание было куплено конгломератом CBRE. Это было неплохо для нас. Мы оставались в новой студии на 39ой улице/ Брайант Парк в течение следующих 9 лет, когда аренда в районе постепенно становилась все выше и выше. Мы выбрали это место, потому что я видела его потенциал и предчувствовала, что здесь будет «жарко». Я оказалась права, и на протяжении 9 лет здесь становилось все более оживленно. В 2017 году пошел последний год договора аренды, и мы знали, что не сможем себе позволить продлить его (цены к 2018 году стали просто сумасшедшими), поэтому мы снова начали поиск.
Наша цель с этим переездом была найти помещение дешевле, и это оказалось возможным. Мы нашли брокера, который смог понять, что нам нужно. Этот брокер специализировался на площадках для тренажерных залов и фитнес клубов и прекрасно понимал концепцию белой коробки без колонн. Нам снова сопутствовал успех, и мы нашли два помещения на одной и той же улице. Аренда за оба зала составляла 60% от того, что мы платили за то пространство, которое должны были освободить. Каждый раз при переезде лучше пересматривать свои бизнес-процессы: улучшать то, что работает, и избавляться от того, что не работает.
Вы проводили какие-то ремонтные работы в арендованном помещении? Оговаривалось ли это в договоре аренды?
Э. Мы делали все, чтобы избежать роста арендной платы. Несколько месяцев мы боролись за то, чтобы с нас не брали арендную плату в начале, пока шли ремонтные работы. Мы также старались договориться об условии «5+5». Это значит, что у нас есть 5 лет, чтобы наладить бизнес на месте. Если потом мы принимаем решение остаться, то арендодатель должен придерживаться исходных условий аренды. Таким образом, мы заранее договаривались о «хорошей» аренде.
Вы купили все оборудование сразу или обустраивали студии постепенно?
Э. Мы с самого начала ставили 10 реформеров в каждую студию. Наша модель исходит из предпосылки, что в классе будет от 2 до 10 человек. Наше партнёрство с Balanced Body определило наш выбор оборудования, и он оказался удачным: даже первые реформеры до сих пор работают безупречно, меняем только расходные материалы. Остальное оборудование (стулья, трапеции, нестандартные аксессуары) мы покупали постепенно, шаг за шагом, применяя креативные способы привлечения инвестиций для реконструкции помещений и закупки новых тренажеров.
А. Например, чтобы найти $35 000, которые нужны были для страхового депозита для аренды зала на 39ой улице в 2008 году, мы продали определенное количество абонементов на 6 месяцев на не ограниченное количество занятий, каждый абонемент стоимостью $1 500. Так мы собрали $35 000 с помощью одного электронного письма.
Была ли Ваша бизнес модель успешной с самого начала?
Э. Когда мы начали в 2002 году, мы были первой и единственной студией группового пилатеса в Нью Йорке. К нам также приходили клиенты, которые знали меня в качестве мануального терапевта. Это было период до повсеместного распространения интернета, поэтому мы проводили много времени на улице, раздавая листовки. Когда появился интернет, мы начали рекламу с Google. Да, у нас получилось запуститься и развивать бизнес без каких-то больших проблем.
А. Мы стали очень популярны, так как находились в нескольких шагах от Бродвея и являлись единственной доступной пилатес студией в округе. Клиентам очень нравилось заниматься в группе и при этом получать качество, как на индивидуальном занятии. Мы говорили так: «Вы можете приобрести 4 класса на реформере по цене персональной тренировки», и это было очень заманчиво.
Мы хотели бы добавить, что одной из наших основных маркетинговых идей с самого первого дня было предложение специального бесплатного вводного класса для новичков, не знакомых с пилатес реформерами. В то время большинство наших клиентов никогда не пробовали пилатес, поэтому мы с легкостью заполняли эти бесплатные классы. И сегодня это по-прежнему наше средство продвижения номер 1. Мы проводим такие классы ежедневно в каждой нашей студии. Количество участников ограничено 6 клиентами. Работа тренера оплачивается по более низкой ставке, ведь они получают новых клиентов. Мы рассматриваем эти расходы как часть нашего рекламного бюджета.
Э. Надо также заметить, что нам в свое время удалось выйти на танцевальный и театральный бизнес благодаря «партизанскому маркетингу». Мы напечатали несколько тысяч складывающихся втрое брошюр, напечатали в них имена всех актеров, декораторов, специалистов по свету и остальных членов команды, а также добавили маркировку нашей студии. Затем мы развезли эти брошюры по театрам. Мы систематически делали это каждые 4 месяца в течение двух лет. Благодаря этому нам удалось добиться популярности в этих кругах.
